Пирамидальный питчинг

Всем известно о мифическом «лифтовом питче» (elevator pitch). Вы стоите в лифте, несущем вас к пентхаусу на верхнем этаже офисного небоскреба, и вдруг понимаете, что человек, стоящий рядом с вами – влиятельный инвестор.  Он спрашивает вас, над чем вы работаете, и вы спокойно презентуете свой проект. Всего пару предложений. Старательно отобранных. Двери открываются, но разговор продолжается и, кажется, IPO уже ждет вас за порогом.

Я здесь, чтобы сказать вам – такой лифт реален. Конечно, вы можете и не быть заперты в маленькой движущейся вверх кабинке, но жизнь эффективного предпринимателя полна перемен: мимолетных возможностей изменить судьбу вашей компании. И, чтобы их использовать, вам необходим правильный питч. Вопреки тому, что вы могли слышать, 60-секундный «лифтовый питч» не выход. По сути, он всего лишь маленький пример куда более мощного инструмента: Пирамиды питча.

Пирамида питча построена на простом фундаментальном принципе: стартапы подчиняются случайности и хаосу. Иногда это очевидно, как в случае с лифтом, иногда ситуация кажется подконтрольной вам, например, когда у вас есть 5 минут, отведенных на презентацию, на питч-ивенте. Но ваши слушатели то плавают в своих мыслях, то так и ищут, на что бы отвлечься, да и в туалет же надо не забыть сбегать… Если сразу же не захватите свою аудиторию, то вам этого уже не сделать.

Название Пирамиды питча - это отсылка к известной иерархии Маслоу, в которой он прояснил, что у людей есть много потребностей, но некоторые из них более фундаментальны, чем другие. Пока такие основные потребности как еда, вода, экскреция не выполнены, люди не смогут стремиться к достижению потребностей, находящихся выше в пирамиде: нравственности, спонтанности и самореализации. 

Или, как я люблю это представлять: трудно достичь просветления, когда вы хотите в туалет.

Таким образом – концепт прост: когда вы презентуете, сначала справьтесь с самыми неотложными моментами. Что это за моменты, будет зависеть от компании и слушателя, поэтому давайте я приведу как пример свой первый стартап, Ontela. Ontela была основана в 2005 году, когда идея камерофона только начинала развиваться. Это было за два года до запуска iPhone, и в то время люди только начинали приходить к идее того, что камера на телефоне – это нечто большее, чем очередное ухищрение производителей и маркетологов. Это была верхушка пирамиды моего питча. Обычно он начинался с того, что кто-то спрашивал, чем мы, собственно, занимаемся.

Ontela делает процесс сбрасывания фотографий с вашего камерофона неимоверно простым.

Это первая линия питча. Она апеллирует к самому неотложному и первоочередному вопросу, возникающему в голове инвестора в этот момент разговора: «Делаете ли вы что-то, что будет составлять хоть сколько-нибудь значимый интерес для меня».

Сегодня 74% людей не могут скачать фотографии со своего телефона. С Ontela вам стоит только нажать на кнопку спуска затвора и ву-а-ля – через минуту фотография уже у вас на компьютере.

Здесь есть две возможности. Первая – разговор достиг точки, когда он может быть прерван фразами вроде: «Звучит увлекательно, но я инвестирую только в чисто технологические компании», «Уупс, вот и мой этаж» или «申し訳ありませんが、私は日本語を話す». А во второй, они начинают думать: «Ок, и как вы это реализуете?»

Мы лицензируем наше ПО у операторов беспроводной связи, и они включают его в ПО телефона. 

Опять-таки два варианта развития событий: они просто пропускают мимо ушей все сказанное и говорят сайонара; или согласно кивают и начинают задумываться, как же фактически выглядит бизнес. И тут вы проясняете самый важный момент: сбыт. В нашем случае – операторы беспроводной связи.

Месяц бесплатного пользования сервисом. Затем, для продолжения использования, предлагается подписка за 2,99 $/месяц.

Если вас все еще слушают, то дела идут отлично, и инвесторы, наверняка, раздумывают, как вы (и в будущем, если они проинвестируют, они сами) будете зарабатывать деньги.

Питч на этом не заканчивается, но основная его философия невероятно проста:  

1. Сначала  – самые важные вопросы и…

2. Даже если вы остановитесь в любой момент, они уйдут с достаточно полным представлением того, чем вы занимаетесь.

Все это может казаться простым и очевидным, но я видел слишком много людей, которые откровенно облажались именно на этом. Собственно, вот три моих любимых плохих питча.

Питч-история. Начинать с 5-минутной предыстории о том, как вы размышляли над своей идеей, как встретили своих сооснователей или почему этот бизнес вам так дорог. Есть, конечно, случаи, когда такой вариант может оказаться подходящим. Например, вы беседуете с кем-то за обедом, и вы знаете, что история хороша, но, обычно, это все же неправильный шаг. Во-первых, если вас прервут, то они будут знать про то, как вы диджеили в колледже, но у них не будет ни малейшего представления о том, чем занимается ваша новая компания. Во-вторых, они потеряют всякий интерес к вам и будут только надеяться, что вы поскорее дойдете до сути. В третьих, если вы  не достаточно хороший рассказчик (и это не интересная история) – ничего хорошего не ждите.

Питч - бизнес-план. Начинать с анализа рыночных объемов, конкуренции и экономического обоснования бизнеса в целом - это отлично подойдет для вашей второй встречи, а вот для первой – вряд ли.

Питч-особенность. Вы начинаете сыпать списком невероятных особенностей, которые предоставляет ваш продукт. Это отличный способ сказать вашему новому другу, скрестив руки, и растерянно улыбаясь: «Я могу отдавать предпочтение стратегии перед тактикой, но я, хотя бы, глух ко всяким социальным сигналам».

Запутанные и полные воды питчи – это болезнь. А Пирамида питча – это лекарство. Только помните: думайте о своей аудитории. Уважайте превратности судьбы. И отличного питчинга!

Оригинал статьи:  http://www.danshapiro.com/blog/2012/09/pyramid-pitching/

Автор: Dan Shapiro (@danshapiro)

Перевод: Паша Красномовец